1. INTRODUÇÃO
1.1. "Eis aqui o único copywriter que merece ser chamado de gênio" (David Ogilvy)
1.1.1. “Este é, sem dúvida alguma, o livro mais útil sobre publicidade que eu já li.”
1.2. Método de Teste, por Caples
1.2.1. 1. Não aceite nada como verdade sobre o que funciona melhor na publicidade até que tenha sido objetivamente e “cientificamente” testado.
1.2.2. 2. Use tudo o que você aprendeu nos seus testes para criar um sistema que você poderá usar em outros projetos. (você não precisa reinventar a roda todas as vezes)
1.2.3. 3. Trate todos os anúncios que estão rodando como um teste real de tudo o que você aprendeu anteriormente
2. 1. A NOVA ESTRATÉGIA DA PUBLICIDADE
2.1. Os Primeiros Passos Para Planejar Uma Campanha
2.1.1. 1. Testes Iniciais
2.1.1.1. Teste diferentes anúncios, um contra o outro, nos mesmos veículos de divulgação
2.1.2. 2. Expansão dos vencedores
2.1.2.1. Uma vez que você descobriu os vencedores, teste com um público maior
2.1.3. 3. Aprenda com os resultados
2.1.3.1. Analise os resultados e tente entender as causas raíz de performance
2.2. As Duas Coisas Mais Importantes Que Você Aprenderá Neste Livro
2.2.1. Os princípios científicos da publicidade - que foram aprendidos através de testes e análises
2.2.2. Os métodos de teste - para que você consiga determinar o que é melhor para a sua campanha
3. 2. A PARTE MAIS IMPORTANTE DE UMA PROPAGANDA
3.1. "Teremos dezoito capítulos neste livro. Quatro deles falam sobre as headlines."
3.2. Dialogue com a realidade do seu leitor
3.2.1. “John Smith fez $110,000 escrevendo roteiros de cinema”. ------>>>
3.2.1.1. “John Smith vendeu seu primeiro roteiro por $9,000 um mês após completar o seu Curso.”
3.3. O poder da especificidade
3.3.1. "VOCÊ TEM MEDO DE COMETER ERROS DE INGLÊS?" ------>>>
3.3.1.1. "VOCÊ COMETE ESTES ERROS EM INGLÊS?"
3.3.1.1.1. A palavra "ESTES" fez toda a diferença. Ela despertou a curiosidade e interesse do leitor.
3.4. Três tipos de headlines vencedoras
3.4.1. 1. Interesse próprio
3.4.1.1. As melhores headlines são aquelas que apelam diretamente aos interesses do leitor
3.4.2. 2. Novidade
3.4.2.1. Headlines que comunicam uma novidade também costumam ser boas
3.4.3. 3. Curiosidade
3.4.3.1. Incitar a curiosidade também pode ser uma boa ideia, mas merece bastante cuidado
3.4.3.1.1. "O leitor só lê algo que apela para a curiosidade quando ele tem tempo."
3.4.4. "Para uma headline ser bem sucedida, ela precisa comunicar uma razão para que o leitor continue lendo"
4. 3. HEADLINES QUE ATRAEM MUITOS LEITORES
4.1. * capítulo com vários exemplos de headlines bem sucedidas + análises
5. 4. MÉTODOS CERTOS E ERRADOS PARA ESCREVER HEADLINES
5.1. 5 Regras Para Escrever Boas Headlines
5.1.1. 1. Coloque valor de interesse. Sugira ao leitor que ali há algo que ele quer.
5.1.2. 2. Comunique uma novidade para o leitor.
5.1.3. 3. Combine curiosidade com interesse ou novidade. Não use apenas curiosidade.
5.1.4. 4. Opte pelo ângulo positivo e otimista das situações
5.1.5. 5. Sugira que ali há algo de fácil acesso e resultados rápidos para o que o leitor quer.
5.1.5.1. Seja "razoável" aqui. Não passe a impressão de exagero
5.2. 10 Dicas Adicionais Para Escrever Headlines
5.2.1. Decida qual ponto principal te faria comprar aquele produto
5.2.2. Melhor uma boa headline de 20 palavras que uma headline de 5 palavras que não comunica nada
5.2.3. Evite headlines "muito inteligentes"
5.2.4. Evite headlines que não significam nada por si mesmas
5.2.5. Sugira que há informações úteis no texto
5.2.6. Tente colocar o grande ponto de diferenciação do seu produto na headline
5.2.7. Evite headlines que são dificeis de entender por um relance
5.2.8. Não publique anúncios/textos sem headlines
5.2.9. Ninguém vai ler o seu texto se você não der uma boa razão para isso logo de cara
5.3. Técnicas de Escrita de Headlines
5.3.1. Escreva 25 headlines para os seus textos
5.3.1.1. Deixe-as de lado. Volte no dia seguinte
5.3.1.2. Escolha a que melhor se encaixar no ponto de vista "leitor entediado"
5.3.1.3. Qual chamaria mais atenção em meio a tantas distrações?
5.3.1.4. Mostre a lista de headlines para uma pessoa de bom discernimento
6. 5. FÓRMULAS COMPROVADAS PARA ESCREVER HEADLINES
6.1. Headlines de "Novidade"
6.1.1. 1. Comece com a palavra "Apresento"
6.1.2. 2. Use a palavra "Revelado"
6.1.3. 3. Comece com palavras que deem ideia de informação
6.1.3.1. "Enfim... Recém... Atualizado... Descoberto...”
6.1.4. 4. Comece com a palavra "Novo / Agora / Finalmente"
6.1.5. 5. Determine uma data na sua headline
6.2. Headlines que lidam com o "Preço"
6.2.1. Diga o preço na headline
6.2.2. Promova o desconto
6.2.3. Mostre uma oferta especial
6.2.4. Promova um plano de pagamento ou uma oferta grátis
6.2.5. Ofereça informações valiosas
6.3. Comece com Palavras-Chave
6.3.1. "Como / Porque / Quais / Quem Mais? / Este(a) / Se / Alerta / Depoimento"
6.3.2. Proponha um desafio
6.3.3. Alerte para que o leitor "não faça algo" agora
7. 6. ENCONTRANDO O APELO CERTO
7.1. "A maior parte dos grandes sucessos publicitários estão relacionados a um desses apelos"
7.1.1. Sexo/Sedução
7.1.1.1. Não necessariamente o ato sexual em si, mas também: amor, carinho, afeto, amizade
7.1.2. Ganância
7.1.2.1. Tudo – fisicamente e emocionalmente – que o dinheiro pode comprar.
7.1.3. Medo
7.1.3.1. Medo de perder o que você tem e o que você conquistou, medo de não conseguir o que almeja
7.1.4. Dever / Honra / Profissionalismo
7.1.4.1. senso de proteção e responsabilidade para com os entes queridos
8. 7. ANÚNCIOS TESTADOS x ANÚNCIOS NÃO-TESTADOS
8.1. História do uso do copywriter como validação do próprio ego
8.2. O teste do banner
8.2.1. Existem situações em que outros elementos do anúncio chamarão mais atenção que a copy
8.2.2. Identifique elementos, símbolos e imagens que comuniquem bem com a sua audiência e as use a seu favor.
9. 8. COMO COLOCAR ENTUSIASMO
9.1. Mindset para entrar no fluxo da escrita
9.1.1. “Eu vou escrever algumas coisas sobre este produto, mesmo que eu não use alguns dos parágrafos que eu escreva. Mas eu vou começar a escrever de todo modo, cedo ou tarde vou acabar escrevendo algo que poderá ser usado para a abertura do texto.”
9.1.2. “Eu não vou começar a escrever essa copy pelo início, mas pelo meio. Depois, quando eu já estiver no fluxo, eu vou ler novamente o que eu escrevi, escolher o melhor parágrafo e adaptá-lo para que ele seja a minha abertura.”
9.1.3. Simplesmente escreva sem parar. Coloque todos os pensamentos sobre aquele produto no papel. O trabalho de verdade será feito ao editar todas aquelas ideias. Encaixá-las da melhor e mais lógica maneira.
9.1.4. Esquecer da sua persona e escrever de uma maneira mais natural e pessoal, como se você estivesse escrevendo para dizer a um grande amigo sobre o novo produto que você comprou e está usando. Não se preocupar com técnicas de escrita ou formalidades.
9.1.5. Sempre tenha meios imediatos à disposição para capturar uma ideia ou pensamentos que você julgar importante. Nós não podemos confiar na nossa memória, e com todas as distrações do dia a dia, é bem provável que você seja interrompido e não capte mais aquele momento de inspiração.
10. 9. COMO ESCREVER O PRIMEIRO PARÁGRAFO
10.1. "Vários perdem a chance de fechar uma venda ao começarem os seus textos com observações introdutórias, o que fazem com que o leitor rapidamente perca o interesse, ao invés de prender a sua atenção."
10.1.1. Exemplo de introdução que não comunica nada: “A mulher moderna exige mais que conforto e utilidade nos compromissos de sua casa. Ela é devota do estilo e da beleza. Ela conhece sobre cores e design. Seu gosto é apurado e refinado. Ela é bem informada, detesta o que é de má qualidade e dá valor ao seu dinheiro...”
10.2. Técnicas usadas por grandes revistas
10.2.1. 1. Interrupção de Ideias
10.2.1.1. Começar a frase de uma maneira surpreendente ou com uma reviravolta que irá quebrar a barreira do tédio
10.2.1.1.1. Ex: “Enquanto você está sentado tranquilamente lendo estas linhas, um turbilhão de substâncias está se apropriando do seu corpo.”
10.2.2. 2. Choque
10.2.2.1. Usa um apelo ainda mais surpreendente e chocante
10.2.2.1.1. Ex: “Existem alguns crimes que um golpista nunca comete a menos que ele converse com o seu advogado primeiro.”
10.2.3. 3. Novidade
10.2.3.1. Ex: “Algo extraordinário está acontecendo no campus da Universidade de Columbia esses dias.”
10.2.4. 4. Prévia
10.2.4.1. Uma frase que dê uma prévia do artigo e estimule a curiosidade
10.2.4.1.1. Ex: “Até 15 anos atrás, os carros japoneses pareciam ser invencíveis.”
10.2.5. 5. Citação
10.2.5.1. Quando você usa uma frase impactante – que pode ser tirada do meio do texto, por exemplo – para chamar a atenção no início.
10.2.5.1.1. Ex: "“Se tudo o que eu tenho fosse retirado de mim, eu estaria tranquilo..."
10.2.6. 6. História
10.2.6.1. Ex: “Em uma tarde ensolarada nos distritos de Portland, eu estava levando a minha filha para a sua aula semanal de natação...”
10.3. Regras para o seu primeiro parágrafo
10.3.1. Faça um primeiro parágrafo curto. Primeiros parágrafos longos desencorajam muitos leitores.
10.3.2. Continue a ideia expressa na headline
10.3.3. Declare em poucas palavras os benefícios mais importantes que os seus leitores conseguirão através do seu produto.
10.3.4. “O que eu ganho com isso? O que isso irá fazer por mim?”
11. 10. MÉTODOS CERTOS E ERRADOS DE ESCRITA
11.1. As Maneiras Recomendadas
11.1.1. Copy direto ao ponto
11.1.2. Copy de história
11.1.3. Copy "Você e eu"
11.1.4. Copy imaginativa
11.1.5. Copy factual
11.1.6. Copy franca
11.1.7. Copy superlativa
11.1.8. Copy assinada
11.1.9. Copy provocante
11.1.10. Copy artigo/novidade
11.2. O Que Evitar
11.2.1. Copy "inteligente"
11.2.2. Copy humorística
12. 11. MANEIRAS DE AUMENTAR O PODER DE VENDAS DA SUA COPY
12.1. Fale no Presente e use "Você"
12.2. Use subtítulos
12.3. Use legendas em fotos/ilustrações
12.4. Escreva usando uma linguagem simples
12.5. Escreva direcionado à venda
12.6. Seja específico
12.7. Evite clichês e generalidades
12.8. Faça do anúncio um pitch de vendas completo
12.9. Faça com que o leitor tome uma ação
13. 12. COMO EVITAR CERTOS PROBLEMAS
13.1. Dramatize produtos "chatos"
13.1.1. Anúncio para desinfetante
13.1.1.1. “UMA CRUZ NA PORTA MARCAVA A CONDENAÇÃO DE OUTRO LAR” Londres vivia um pesadelo naquele verão. A Peste Negra se alastrou pela cidade. A vítimas morriam tão rapidamente que os enfermeiros recolhiam os corpos de carrinho-de-mão (...)
13.1.2. Anúncio de creme para as mãos
13.1.2.1. “Ela escondeu as suas mãos entre as suas pernas... Um contraste entre o tecido branco e a pele áspera e vermelha. Ela recusava todas as danças... Envergonhada pelas suas mãos ressecadas.”
13.2. O valor da dramatização
13.2.1. A dramatização tem o poder de dar ênfase para algum atributo específico do seu produto ou serviço
13.2.2. Lembre-se: vários produtos são chatos até que apareça um copywriter para adicionar um pouco de vida na situação.
13.3. Como evitar problemas com headlines
13.3.1. Sugira um benefício sem fazer nenhuma promessa específica - monte a headline em forma de pergunta
13.3.1.1. “Será Que O Segredo da Juventude Eterna Foi Finalmente Descoberto?”
13.3.1.2. “Por que Algumas Pessoas Quase Sempre Ganham Dinheiro Na Bolsa?”
14. 13. DIFERENTES MANEIRAS DE CONSEGUIR MAIS PEDIDOS
14.1. Mencione a oferta na sua headline
14.1.1. Ex: “Livreto Grátis Te Ensina A Se Aposentar Com O Seu Salário Integral”
14.2. Dê ênfase à palavra "Grátis"
14.2.1. Ex: “Livreto GRÁTIS Te Ensina A Se Aposentar Com O Seu Salário Integral”
14.3. Mostre uma imagem do produto
14.3.1. "Dê preferências a imagens que mostrem o produto em uso, em movimento. "
14.4. Mencione a oferta no primeiro parágrafo
14.4.1. Os anúncios de melhor performance costumam mencionar a oferta duas vezes: 1) Uma breve menção no inicio 2) Uma completa descrição no final do anuncio
15. 14. COMO SE COMUNICAR COM O MERCADO DE MASSA
15.1. A importância da congruência entre mensagem + imagem
15.2. Outras maneiras de escrever uma copy melhor de ser lida
15.2.1. Não use abreviações e contrações
15.2.2. Evite pontos de exclamação
15.2.3. Quando terminar de escrever, peça que alguém leia em voz alta
15.2.4. Evite pontuações sofisticadas
15.2.5. Nunca fique satisfeito com a primeira versão do que você escreveu
16. 15. LAYOUTS E ILUSTRAÇÕES QUE ATRAEM A MAIORIA DOS LEITORES
16.1. A sua headline deve ser grande (letras maiúsculas em negrito, de preferência) o suficiente para que mesmo um leitor desatento não deixe de nota-la enquanto estiver correndo os olhos pela página.
16.2. Não use mais que seis ou sete palavras em sequência em letras maiúsculas. Elas se tornam difíceis de ler além desse ponto.
16.3. Imagens que vendem
16.3.1. Imagens do produto em uso
16.3.2. Imagens que retrate a recompensa ao usar o produto
16.3.3. Imagem que desperte o senso de realização/ambição
16.3.4. Imagem que mostre um detalhe particular do produto
16.3.5. Imagens dramáticas