1. CAPITOLO 11
1.1. Quali sono le nuove forze in gioco nel settore digitale?
1.1.1. Visual design → una buona grafica può fare tanto per l'immagine aziendale
1.1.2. Dark pattern → strumenti che spingono gli utenti ad un comportamento potenzialmente dannoso in merito al trattamento dei propri dati personali
1.1.3. centralità dell'esperienza → digital customer experience
1.1.4. AI/machine learning
1.1.5. Churn prediction → come tenere i clienti che si hanno già anzichè trovarne di nuovi
1.1.5.1. CHURN RATE = tasso di abbadono dei clienti
1.1.6. Hyper targeted adv
1.1.7. Customer segmentation
1.2. Tre nuovi scenari
1.2.1. Progressive web app → non vengono scaricate sul telefono ma mandano notifiche push
1.2.2. I chatbot → programma informatico progettato per avere una conversazione attraverso un touchpoint
1.2.3. Realtà aumentata → si può stupire il consumatore coinvolgendolo in un modo non convenzionale
2. CAPITOLO 10
2.1. MPM = marketing performance measurement → approccio formale alla valutazione della strategia
2.1.1. utile per capire se la strategia funziona o no misurando efficienza, efficacia e adattabilità
2.2. data landscape e KPI
2.2.1. KPI = key performance indicator → misurati attraverso gli analytics
2.2.2. ANALYTICS = strumenti che permettono di vedere le metriche più importanti per le performance della campagna
2.2.2.1. server based (usano i file di log del web)
2.2.2.2. tag based (aggiunta di tag, un pezzo di codice, al sito web)
2.2.2.3. WEB ANALYTICS = raccoglie e riporta tutti i dati chiave sulle prestazioni di un sito web
2.2.2.4. SOCIAL ANALYTICS = strumenti per misurare l'efficacia dei social media
2.2.2.4.1. Cosa misurano? reach, engagement, impressions, visite, conversioni...
2.3. MODELLO DI ATTRIBUZIONE = permette di comprendere gli effetti delle diverse azioni di una strategia digitale sui risultati delle performance
2.3.1. Data driven → basata sui modelli proprietari di ciascuna media agency
2.3.2. Basata sulle regole → simile al reporting sul customer journey
2.4. MARKETING REPORT = documento che combina i dati delle diverse piattaforme per determinare la performance complessiva della strategia
2.4.1. aiuta gli stakeholder a valutare se le strategie stanno funzionando, aiuta a misurare i progressi, a rappresentare il valore e a vedere come andare avanti
3. CAPITOLO 9
3.1. Relazione con il consumatore da top-down a one-to-one
3.1.1. BRAND COMMUNITY = gruppi che trattano argomenti affini o riguardarti determinate marche
3.1.1.1. caratterizzata da 6 aspetti:
3.1.1.1.1. passioni/interessi in comune, membri attivi, spazio funzionale, azione di tutela contro adv, valori condivisi quindi forte senso di appartenenza
3.1.1.2. il WEB LISTETING può aiutare a monitorare ciò che si dice sul brand in rete → opinioni sincere
3.1.2. Rapporto che porta a fidelizzazione e affetto per il brand
3.2. SOCIAL MEDIA POLICY = regolamento interno all'azienda che disciplina il comportamento dei dipendenti sulle piattaforme (personali e aziendali)
3.2.1. Interna: dipendenti, fornitori...
3.2.2. Netiquette - Esterna: comunicazione tra utenti e brand → pubblicata sul sito per trasparenza e per far capire le intenzioni
3.3. CRISIS MANAGEMENT = insieme di strategie messe in atto per fare fronte ad una crisi reputazionale
3.3.1. è opportuno avere una strategia già pronta per essere messa in atto in caso di crisi così da risolvere il danno in maniera tempestiva
4. CAPITOLO 8
4.1. DIGITAL MEDIA PLANNING = processo strategico che grazie alla definizione di mezzi e modalità migliori aiuta a massimizzare l'esposizione del messaggio con il minimo costo per raggiungere gli obiettivi prefissati
4.1.1. MEDIA BUYING = seguire il planning e comprare, gestire e ottimizzare gli spazi pubblicitari
4.2. Effetti dell'abbattimento della barriera economica all'ingresso del mondo dell'adv grazie ai media
4.2.1. parcellizzazione dei messaggi pubblicitari → + target + specifici
4.2.2. democratizzazione del mercato → entrata autonoma delle aziende
4.2.2.1. PROGRAMMATIC BUYING = metodo automatizzato per l'acquisto di spazi digitali online → si basa sui dati e lavora in simbiosi con 3 piattaforme
4.2.2.1.1. DMP = Data management platform → collezionare i big data e trovare i cluster di utenti simili
4.2.2.1.2. DSP = Demand side platform → acquisto spazio adv dedicato ad un'audience precisa (domanda)
4.2.2.1.3. SSP = supply side platform → dove le persone mettono in vendita gli spazi (offferta)
4.2.2.1.4. Una delle modalità più comuni per l'acquisto è il REAL TIME BIDDING
4.2.3. flessibilità economica → si può cambiare budget in qualsiasi momento senza correre rischi e si possono testare strategie che poi verrano scalate se produttive
4.2.4. facilità delle azioni di targeting grazie alla tracciabilità delle nostre azioni
4.2.4.1. UTM/COOKIES/PIXEL/SDK = stringhe di testo che aiutano a tracciare i nostri movimenti
4.2.4.2. retargeting o remarketing
4.3. processo di strutturazione dei media → 5 macro-fasi
4.3.1. Analisi del mercato e dello scenario competitivo, definizione degli obiettivi business e media, costruzione del media mix, implementazione del piano, valutazione di follow up
4.4. principali media digitali
4.4.1. canali social
4.4.2. display advertising → spazi pubblicitari vicini ai contenuti che vedere l'utente
4.4.3. native → integra l'adv nel contenuto dell'utente (branded content)
4.4.4. search advertising → SEM/SEA
4.4.5. audio advertising → spotify, podcast, Alexa
4.4.6. adressable tv → smart tv
4.4.7. proximity → adv quando si passa vicino ad un luogo di interesse per l'azienda
5. CAPITOLO 7
5.1. CONCEPT CREATIVO = idea/messaggio pubblicitario che collega tutte le azioni della campagna tenendo conto dei dati analizzati in precedenza (insight)
5.1.1. nasce con il brainstorming e poi si elaborano le keyworks/temi principali → fine con payoff/slogan
5.1.2. dal concept si creano i CONTENUTI dedicati a ogni piattaforma
5.2. La CHANNEL STRATEGY attraverso un processo strutturato aiuta le aziende a definire il corretto CHANNEL MIX per raggiungere i propri obiettivi
5.2.1. questo processo lavora in stretto contatto con il customer journey e va adattato periodicamente ai cambiamenti di scenario
5.2.2. fasi del progetto
5.2.2.1. ANALISI: dati, risorse aziendali, novità tecnologiche, target e competitors
5.2.2.2. SINTESI: stabilire il channel mix adatto
5.2.2.3. DEFINIZIONE: cosa si fa sui canali → serve coerenza e interazione
5.2.2.4. MONITORAGGIO: definizione kpi
5.3. classificazioni dei canali
5.3.1. tradizionali e digitali
5.3.2. ATL e BTL
5.3.2.1. ABOVE THE LINE = strumenti con cui ci si rivolge ad un pubblico molto ampio (televisione, radio, affissioni, stampa e cinema) → si lavora sulla brand awareness
5.3.2.2. THROUGH THE LINE = si lavora sulla brand awareness ma ci si rivolge a target ristretti
5.3.2.3. BELOW THE LINE = segmenti più ristretti (volantini, punti vendita, email, sms, push notification) → tattiche di promozione
5.3.3. push e pull
5.3.3.1. PUSH = prendere un cliente che non è interessato all'acquisto → outbound marketing
5.3.3.2. PULL = intercettare qualcuno di già interessato → inbound marketing
5.3.4. Modello PESO
5.4. principali canali
5.4.1. Sito internet
5.4.1.1. utile per la conoscenza degli utenti → diventa un touchpoint per una comunicazione completa ma coinvolgente
5.4.2. Applicazione
5.4.2.1. utile per raccogliere dati, avere un canale personale (push notification), possibilità di integrazione con shop/acquisti, differenziazione dai competitors
5.4.3. Social media
5.4.3.1. 3 rivoluzioni: introduzione contunuti multimediali, monetizzazione e conversione da desktop a mobile
5.4.3.2. strumenti di dialogo (organici o adv), touchpoint per il customer service
5.4.4. Piattaforme audio/video streaming
5.4.4.1. usato per la brand awareness in modalità adv o creando un canale proprio
5.4.5. Email marketing
5.4.5.1. comunicazioni mirate (sconti), comunicazione post-acquisto o comunicazione funzionale (scadenze)
5.4.5.1.1. DEM = direct email marketing → strumento push
5.4.5.1.2. newsletter = strumento editoriale a scopo informativo
5.4.5.1.3. Automazione
5.4.6. Partnership
5.4.6.1. usate per colmare una carenza dell'azienda in diversi ambiti
5.4.7. Motori di ricerca
5.4.7.1. SEA/SEO → utili per intercettare persone già propense all'acquisto
5.4.8. Digital advertising
5.4.8.1. affittare spazi pubblicitari online
6. CAPITOLO 1
6.1. Cambiamento dal web2.0 post pandemia
6.2. DIGITAL MARKETING = revisione continua delle strategie di marketing basata sugli insight e sull'integrazione tra contenuti e piattaforme digitali
6.2.1. identificare bisogni/desideri
6.2.2. anticipare la domanda
6.2.3. soddisfare il cliente: UX
6.3. Parole chiave
6.3.1. Automazione delle azioni
6.3.1.1. guidare l'interazione e conoscere i touchpoint digitali x adattarli all'esperienza dell'utente
6.3.1.2. Consumer decision journey
6.3.2. Customer journey
6.3.2.1. percorso del cliente fino all'acquisto dove incontra il prodotto nei touchpoint
6.3.2.1.1. meglio del funnel
6.3.2.2. molto più semplice da tracciare online
6.3.3. Journey innovation
6.3.3.1. modelli di test
6.3.3.1.1. Modello AIDA = x spiegare i comportamenti dei clienti
6.3.3.1.2. A/B test = utile per capire le interfacce + efficaci
6.3.4. Micro momenti
6.3.4.1. in cui si usa un dispositivo per un bisogno
6.3.4.1.1. conoscere, andare, fare, comprare
6.3.5. Marketing omnicanale
6.3.5.1. processo di marketing che integra + piattaforme per un messaggio/esperienza + coesa
6.3.5.1.1. SoLoMo = social, local, mobile
6.3.5.1.2. si creano più touchpoint
6.3.6. Marketing conversazionale = chatbot
7. CAPITOLO 2
7.1. Il ruolo dei progetti di DM
7.1.1. è importante conoscere gli strumenti a disposizione e le loro caratteristiche per fare una scelta corretta
7.1.1.1. esistoo diversit strumenti come: social, website, e-commerce, crm, mail, data analytics platform e piattaforme di messaggistica
7.1.2. progetto integrato = media tradizionali + digital
7.1.2.1. da consumer a prosumer = cliente attivo
7.2. Le fasi del progetto di DM
7.2.1. investigazione
7.2.1.1. bisogna conoscere il target a cui ci si rivolge - possiamo usare i dati per migliorare la comunicazione
7.2.1.1.1. I dati rispettano 3V: velicità, varietà e volume
7.2.2. definizione
7.2.2.1. analizzare i dati per capire quale strategia utilizzare
7.2.3. creazione
7.2.3.1. portare ATTENZIONE ai propri contenuti e COINVOLGERE
7.2.4. ingaggio
7.2.4.1. progettazione del concept creativo sfruttando i diversi canali
7.2.5. ottimizzazione
7.2.5.1. settare obiettivi e KPI per monitorare e corregere il processo
7.3. Il framework progettuale
7.3.1. usare il gannt per pianificare i singoli step e fare in modo che si svolgano del tempo stabilito
8. CAPITOLO 3/4
8.1. 3
8.1.1. il digitale ha cambiato il mondo aziendale, dando più opportunità
8.2. 4
8.2.1. negli ultimi anni sono nate nuove posizioni lavorative legate al digitale. Queste sono sempre in evoluzione
8.2.1.1. in passato erano un pò a caso ma oggi bisogna avere delle competenze precise
8.2.2. il settore del digital marketing si divide in 3 aree
8.2.2.1. area strategica
8.2.2.1.1. responsabili del progetto + supervisione
8.2.2.2. area progettuale e gestionale
8.2.2.2.1. coordinamento e sviluppo del progetto
8.2.2.3. area di contenuto
8.2.2.3.1. conoscere le strategie e i linguaggi per costruire un messaggio efficace
9. CAPITOLO 5
9.1. BRIEF = documento che delinea il tema della campagna, le persone a cui si rivolge, i canali utilizati, gli asset del brand e altre specifiche relative ai formati creativi richiesti per il progetto
9.1.1. creato dal cliente + aiuto dell'agenzia per definire la strategia
9.1.2. se il brief è efficace la campagna sarà più completa
9.1.3. fasi di creazione
9.1.3.1. valutare la situa/brand positioning
9.1.3.2. definire insight/trovare idea chiave per la campagna
9.1.3.3. identificare gli ostacoli al successo
9.1.3.4. sviluppare una strategia
9.1.3.5. fare il brief con tecnica: GET, WHO, TO BUY
9.2. è importante conoscere alcuni aspetti prima di stendere il brief: emozioni, messaggio, USP, budget
10. CAPITOLO 6
10.1. Il digitale ha portato diversi cambiamenti. Gli elementi in comune sono: + opportunità di contatto e relazione personalizzata tra aziende e persone
10.1.1. conversazioni sempre attive e istantanee, content/data overload, relazioni significative, bisogno di trasparenza e context free relationship, human brand
10.2. è importante riconoscere ciò che ha valore per i nostri clienti e che importanza ha il nostro brand per poterli soddisfare
10.2.1. per fare questo si usa
10.2.1.1. RICERCA DI MARKETING/RICERCA DI MERCATO = applicazione del metodo scientifico alla compresione dei fenomeni di marketing
10.2.1.1.1. nel marketing digitale è valorizzata in 4 modi
10.2.1.1.2. Ricerca osservativa/osservazionale
10.2.1.1.3. Ricerca quantitativa
10.2.1.1.4. Ricerca qualitativa